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He tardado en escribir un post sobre el evento de ayer de Apple, en parte porque he hablado sobre él largo y tendido en podcasts, Twitter y en mis artículos para El Mundo. Pero, para alguien a quien le gusta estudiar Apple desde el punto de vista estratégico, creo que es uno de los eventos más interesantes de la compañía en mucho tiempo, a pesar de lo poco ortodoxo que fue.

Apple, hasta ahora, solía celebrar dos tipos de evento. Los centrados en producto y los centrados en software. En ambos suele ser bastante específica en precios y plazos, salvo contadas excepciones. El del lunes, sin embargo, fue un evento ambiguo y más destinado a mostrar cuál será la estrategia general de la compañía en los próximos cinco años. En cierta forma se puede leer como un intento de explicar a Wall Street, y al público en general, por qué no importa tanto que las ventas de iPhone estén estancadas o por qué van a ver un logo de Apple al empezar una serie de televisión.

Como bonus, Apple ha presentado también una tarjeta de crédito que sospecho que va a tener mucho más éxito de lo esperado, aunque no va a contribuir en un primer momento de forma clara a los resultados trimestrales de la compañía.

Vamos por partes.

ÚLTIMA HORA

Apple ha lanzado en EE.UU. un servicio de suscripción a medios de comunicación, fundamentalmente revistas, por 9,99 dólares al mes y que se llama Apple News +. Hablaré pronto de mi experiencia con él pero en líneas generales parece una buena propuesta para revistas y una menos interesante para medios diarios, aunque el Wall Street Journal y Los Angeles Times se han sumado.

La propuesta de Apple al consumidor es bastante clara: hay un montón de revistas en el kiosko a las que ya no prestas atención y que tienen buen contenido. Apple News + te permite leerlas sin límite de la forma a la que estabas acostumbrado (si eres millenial, vas a descubrir lo que es una revista). Lo interesante aquí es la labor de edición que hará la propia Apple para resaltar contenido que, de otra forma, pasaría desapercibido y que las revistas se presentan con un estilo visual cuidado y sin muchos de los vicios de la web (no hay trackers, ni molestos avisos pidiendo que te suscribas a una newsletter, etc...).

Para los medios la propuesta es también bastante clara. Es poco probable que vayan a recuperar el control de la distribución y el mercado publicitario que perdieron con el paso a digital, así que tienen que tolerar las alianzas con Google o Facebook. Apple se presenta aquí como un socio con los intereses más alineados, con mil millones de usuarios potenciales y tratando de destacar contenido de calidad.

DINERO DE TITANIO

El segundo anuncio del día fue tal vez el más interesante. Apple lanzará una tarjeta de crédito propia, creada junto a Goldman Sachs, este verano. En EE.UU. las tarjetas de crédito no vinculadas directamente a bancos son bastante habituales y su uso no ha cambiado en las últimas décadas.

Aquí, por tanto, Apple ha tenido vía libre para innovar. Apple Card es una tarjeta en principio virtual que devuelve el 3% de las compras realizadas en Apple y el 2% de cualquier otra transacción como dinero contante y sonante en una tarjeta de débito. No son porcentajes increíbles y hay otras tarjetas con beneficios parecidos pero Apple devuelve ese dinero cada día en lugar de tener que esperar a fin de mes o de año como ocurre con otras tarjetas.

La aplicación de Wallet ofrecerá varias herramientas de visualización y control de gasto. Son parecidas a las que se consiguen con otras apps de fintech pero integradas de forma nativa. La tarjeta tiene además un interés algo más bajo de lo habitual en EE.UU. y un sistema de pago más claro y que permite a los usuarios hacerse una idea real de los intereses que tendrá que pagar si no cubre lo gastado en el mes.

Para acabar, y como EE.UU. no tiene aún una infraestructura de pago móvil muy desarrollada, Apple emitirá una tarjeta física de titanio que sólo tiene el nombre del dueño. Ni número ni código de verificación para evitar que pueda ser clonada. El número de seguridad, de hecho, irá cambiando cada cierto tiempo para mayor seguridad. Las compras realizadas con esta tarjeta solo reciben un 1% de reembolso.

Un detalle curioso y muy diferente del resto de tarjetas es que Apple no sabrá nunca en qué o donde gastas tu dinero y Goldman Sachs tampoco podrá dar tus datos a terceros.

Es una propuesta que puede hacer mucho daño a la banca estadounidense. Las tarjetas de crédito son una de las vías de ingresos más rentables para estas instituciones. Para Apple, es posible que tarde en convertirse en un negocio significativo (las comisiones que cobra por transacción se van a pagar esos reembolsos) pero el objetivo es acostumbrar a la gente a pagar con el móvil y, más adelante, asociar ofertas puntuales, por ejemplo, para estimular ventas de producto.

INSERT COIN

El tercer anuncio del día es Apple Arcade, un servicio de juegos por suscripción que se lanzará en otoño y todavía no tiene precio. Lo interesante aquí es que se trata de juegos escogidos, algunos exclusivos, con mayor calidad y profundidad de lo que se suele encontrar en juegos móviles. El catálogo de lanzamiento será de unos 100 títulos

La idea es buena pero hay todavía demasiadas incógnitas. Apple hace bien en modificar los incentivos para que crear mejores juegos sea rentable (aunque tiene que reconocer que muchas parte de sus ingresos actuales por servicios proceden de juegos freemium que son verdaderamente tóxicos)

Me quedo, mientras, con esto: el servicio es compatible con iOS, Mac y AppleTV permitirá saltar de uno a otro en mitad de una partida. Curioso. Por fin un frente común para una compañía que siempre parece considerar el ocio electrónico como algo secundario.

AND THE OSCAR GOES TO...

La estrella del evento, la razón por la que Apple invitó a medio millar de periodistas a su sede de Cupertino, no fue ninguno de estos tres servicios, claro. El protagonista de la jornada fue la nueva app Apple TV y el servicio Apple TV + a través del que Apple distribuirá sus series y películas.

Llega en otoño y aún no sabemos precio ni catálogo definitivo, pero el evento sirvió para entender cuál será la forma en la que Apple espera competir con Netflix.

A nivel interno, según fuentes del Wall Street Journal, este proyecto se considera un “Netflix Killer”. Esto ha llevado a muchos a pensar que lo que Apple preparaba era un servicio similar. El evento del lunes dibuja una estrategia más sutil. Sí, Apple tendrá un servicio de cine y series con contenido propio, pero no parece que vaya a ser lo suficientemente extenso como para plantar cara a Netflix (lo dicho, aún sabemos poco).

Esta, en cambio será una guerra de desgaste. Apple ha abierto al puerta a que terceras plataformas de vídeo se sumen como “canales” a la app AppleTV. Apple organizará la edición y sugerencias a los usuarios de todo el catálogo disponible. Sobre esa base se podrá añadir AppleTV +, con series y producciones propias de elevada calidad (Spielberg, Oprah o JJ Abrahams son algunos de los nombres que firman las creaciones).

Si Apple consigue que sus usuarios usen la app para ver HBO, Showtime, Hulu o el futuro Disney+, incluso si no contratan AppleTV +, habrá ganado. El usuario cada vez encontrará más molesto salir de la app para acceder al catálogo de Netflix en una app independiente. Con el tiempo su catálogo irá creciendo y podrá estar en mejores condiciones de plantar cara directamente a su rival.

La única duda que me queda del evento es si el catálogo de Apple TV + tendrá series y películas de terceros. Sin ellas es posible que se quede un poco corto de salida. Aún así, estamos hablando de una estrategia a medio plazo, una inversión de años. El objetivo lo merece.